^{23 de enero 2024}

Cómo se trabaja para preparar una feria internacional global o regional en materia de agroalimentos?. Cómo ha ido evolucionando la planificación y la puesta operativa de las presencias argentinas en tantas ferias a lo largo de estas últimas dos décadas?. El peso negativo que tuvo en el sector la pandemia; llegar a los nuevos mercados, y la necesidad de que la promoción de ferias, exposiciones y misiones comerciales sea política de Estado; son todos temas que recorreremos en estas páginas. Desde la planificación hasta la selección y muchos tips, aquí un ABC sobre la especialidad.

Quién mejor que hacerlo de la mano de Daniela Olmos que este 12 de enero cumplió 20 años de trabajo en lo que era la Fundación Exportar y que coordina el área de promoción de agroalimentos en Ferias Internacionales de Exportar -que hace unos años es parte de la Agencia Argentina de Inversiones y Comercio Internacional AAICI-.

Se trata del área que además de acompañar a PyMES a las ferias y misiones comerciales, y las apoya en la internacionalización de sus productos y servicios, con asesoramiento y herramientas para participar en las mismas. La especialidad de Olmos - que creció en el sur del AMBA-, nos permite mostrar por un lado los años de aprendizaje, partiendo, como muchas veces ocurre, desde un sendero muy diferente pero que, entre otras cosas, el destino la llevó a ocupar un lugar antes impensado.

De docente escolar a planificar ferias

Licenciada en Ciencias Políticas y profesora de ciencias sociales e inglés, con los primeros años de carrera, Olmos se fue dando cuenta que el idioma le serviría más como una herramienta futura que para hacer docencia escolar. Pero dice que esos años le sirvieron para su posterior tarea. El envío de un CV a Exportar para el sector ferias, la colocó en un lugar impensado, lo suyo era la ciencia política más que la promoción del comercio exterior. En ese momento, enero de 2004, se sumó a la división de ferias internacionales integrada por cinco personas que tenían en la agenda un programa de 25 ferias.

Recuerda el primer año de aprendizaje ayudando a sus colegas y entendiendo poco a poco cómo era aquello de organizar un pabellón argentino en una feria en el exterior. Por ejemplo, acompañando a otro histórico, Hernán Lizarralde, en una feria tradicional multisectorial como ExpoCruz de Bolivia, donde Argentina ocupa un pabellón entero y donde se trabaja mucho con las provincias. Ya en febrero de 2005, organiza de cero la participación argentina en Gulfood en Dubai, donde el país nunca había participado. De hecho era el primer país latinoamericano en participar con 14 empresas. Al tiempo se hizo responsable del grupo de promoción y ferias en agroalimentos en la medida también en que se fue dando la especialización de las ferias por sector, donde también se van especializando aquellos profesionales desde industria hasta servicios y bienes culturales. “Esto permitió comenzar a tomar decisiones más a futuro, que es lo que seguimos haciendo hasta el día de hoy. Por ejemplo, cuando volvíamos de las grandes ferias, como Anuga en octubre, ya nos juntábamos a planificar lo que íbamos a hacer dentro de dos años”, explica Olmos. Esto sin saber aún cómo estará la situación, estrategia que se sigue aplicando. En ese momento, ya advirtió que este es un trabajo que exige mucha planificación y tomar decisiones con mucha anterioridad.

Dice que en estos años se promovieron otros jóvenes que también han pasado por distintas áreas, y que han ido evolucionando gracias a su desempeño.

Pero cómo manejarse con los vaivenes económicos de la macro y la micro que pega en las empresas y que generan que un año pongan la exportación como prioridad y al otro año la dejen de lado. Una de sus frases lema en esta exigente tarea es: “aquí se trabaja como que nunca te vas a ir y si cambian las cosas, nosotros vamos a seguir siempre para adelante”.

Para Olmos no enfocarse en los vaivenes de las empresas es una lucha que se da todo el tiempo. “Para nosotros es importante haber consolidado un servicio que es muy valorado por las empresas”, dice. Incluso reconoce que muchas extrañan el soporte de Exportar cuando por distintas razones no se junta una cantidad de empresas suficiente para organizar un pabellón argentino y deciden ir solas.

El trabajo también se hace con misiones inversas en las ferias en el país. Por ejemplo, trabaja con la Exposición Rural y Expo Agro con la ronda de alimentos – unas 100 empresas se inscriben-. Esto también debiera tener continuidad como política de estado, dice la funcionaria.

Cómo se hace

“Armar un pabellón implica tener el pensamiento estratégico que es saber que se va necesitar el año siguiente. Esto exige pasos que a veces se tienen que resolver uno atrás de otro y otras en paralelo, lo que implica desarrollar algunas habilidades que de pronto despiertan, como es resolver muchas situaciones al mismo tiempo”, explica Olmos. Esto incluye, desde negociar mucho tiempo antes con el organizador, tener una idea cierta de las empresas que pueden participar para definir la cantidad de metros cuadrados que se van a tomar, para luego cerrar con el sector administrativo un presupuesto que en parte podrá cubrir el sector público y pagar el sector privado.

Por ejemplo, las ferias de alimentos son las que en general el sector privado más aporta.

Dice Olmos, que el mayor costo para participar de una feria es el piso y la construcción del stand o pabellón. Allí se hace un cálculo que es más o menos histórico. La estabilidad económica no se altera tanto fuera del país. Si bien la situación varía según la feria, en general las empresas argentinas pagan su presencia de acuerdo a su categoría en AFIP, y en general se puede estimar entre 60/70% que lo abona el sector privado y el resto la Agencia.

Para facilitar la tarea de las empresas nuevas, se les ofrece un listado de importadores y la difusión de los consulados y las embajadas. “Siempre que encaramos una actividad en el exterior nos apoyamos en las embajadas o consulados locales”, dice.

Para que una empresa pueda participar de una feria, además de la calidad, de darle prioridad a los que tienen plantas propias, el requisito fundamental es que el producto sea nacional. También participan trading o brokers, que incluso con su experiencia en los mercados internacionales ayudan a muchos productores más pequeños. “Trabajamos internamente para que nadie pueda quedarse afuera de una feria importante siempre que cumpla con los requisitos”; dice Olmos. A su vez que participen grandes empresas es un aliciente. “Para nosotros es muy bueno tener grandes empresas bajo el paraguas del pabellón argentino, porque es un reconocimiento al trabajo que hacemos y además porque son un foco de atracción que atrae a más gente”, añade.

Cómo se hace para encarar una nueva feria?. “Todo parte de la demanda de las empresas, si no hay empresas no hay feria”, enfatiza. Explica que se hace la convocatoria con un tiempo límite para que las empresas se anoten, siempre con un mínimo de seis u ocho para una presencia en conjunto, si no se llega no se firma contrato ni se compromete económicamente. Esto no quita que haya empresas que igual quieran ir en forma independiente.

Cuando le preguntamos si se hace un monitoreo de los resultados, señala que más allá de que la selección de las empresas es exigente, se hacen encuestas y el diálogo con aquellas es permanente. De todos modos, reconoce que sigue siendo difícil que den la información de cómo les fue. Para Olmos la mejor encuesta son las estadísticas de exportación de los productos más que nada en las ferias sectoriales. No representan todo el negocio de cada firma, pero ayuda mucho.

No hay que olvidar que la gente de Exportar participa en feria de alimentos de todo tipo desde frutas hasta pesca u orgánicos “Además, ir a una feria implica estar trabajando y en contacto con ellas unas 10 horas todos los días y saber cómo les ha ido”, dice.

También hay ferias que han perdido interés global y menos demanda de las empresas locales. Con la pandemia varias han sido muy afectadas. Olmos da el caso de Rusia, golpeada por temas logísticos, perdida de interés, el conflicto armado, ferias que pasan de tener siete a un solo hall. Alguna en el caso de China, donde también impacto el tema de los cierres sorpresivos por la post-pandemia.

También hay situaciones novedosas. Un caso interesante es el de frutas y hortalizas en Europa. A la tradicional Fruit Logistica de Berlín de febrero, con permanente presencia argentina, - más de 30 empresas inscriptas para ahora- se le apareció la feria de Madrid de octubre que ha crecido violentamente en poco tiempo. Allí mientras hace cuatro años el pabellón argentino era organizado por la embajada -con 36 m2 de espacio-; en 2022 ya con la organización de Exportar pasó a 128 metros y en 2023 a 180 mts y este año se espera no menos de 250 metros. Allí ACNOA y el gobierno de Tucumán tomaron parte del espacio con 20 empresas, más una docena de la AAICI. “Para saber si hay que ir o no a una feria o crecer en espacio, hay que estar”, insiste Olmos.

También destaca ferias regionales como la supermercadista APAS en Sao Paulo que puede llevar unas 40 empresas o varias vinculadas a alimentos en México, Perú y Chile, más allá de las de Miami o la gourmet Fancy Food de New York. También está la tradicional PMA de frutas y hortalizas con sedes rotativas en EE.UU.

Aquí también juega el tema de la relación costo beneficio y lo competitivo del producto, pasajes, estadía, el costo en sí de participación, las entradas para acceder a la muestra, etc.

También hay ferias multiproducto todavía fuertes en la región, como la ExpoCruz de Bolivia. Allí puede sorprender ver junto a empresas de alimentos, las de textiles o de hornos industriales y maquinaria agrícola, lo que muestra que hay mercados de interés en la región en lo que es valor agregado. En las muestras de alimentos hay varios casos de empresas que producen maquinaria especializada.

Proceso

Un momento clave en el proceso es cuando se lanza la convocatoria para que las empresas se preinscriban y desde la Agencia se analizan los pedidos y ya van pagando la participación y en paralelo se licita la construcción de pabellón/stand oficial. Luego del pago de la inscripción se avanza con el resto de la organización, que tiene el objetivo de llegar a tener el stand listo para cada feria.

En general los “constructores” son empresas de cada país que tienen sus equipos allí. Todas las ferias tienen un “constructor oficial” y se encargan desde la instalación, agua, electricidad, elevación, etc. El número de empleados y sus tiempos es importante. En EE.UU., por ejemplo, sólo se pueden usar los del gremio local, en Europa los costos son muy diferentes respecto de Dubai donde se puede contratar libremente a la gente. Esto impacta mucho en la rapidez en los tiempos de armado. “Nosotros nos encargamos de que el pabellón esté listo”, dice.

Los momentos de mayor adrenalina para Olmos son los dos días previos a la apertura, donde está el armado y donde llegan las empresas con sus elementos, muestras, etc. Resalta que la inversión de las empresas en la participación de una feria es muy fuerte, no sólo en lo económico -pasaje, estadía y envío de muestras, por ejemplo- sino también en el tiempo y en la logística necesaria.

Algunos tips que nos enseña: La ferias, especialmente para las empresas más grandes, son una suerte de oficina en el exterior de las empresas ya que saben que van a ser visitados allí por firmas de distintas partes del mundo. Incluso para la Agencia sirven para tener reuniones con organizadores de otras ferias y negociar condiciones – espacio, ubicación, costos- para otros encuentros. Esto también le permite a su gente establecer una relación personal con los referentes de las distintas ferias.

Advierte Olmos que en grandes eventos de alimentos como Anuga o SIAL, es esencial que las empresas estén en el sector del rubro que les corresponde, quizá en Dubái pueda darse un mix.

Remarca que esto responde a la pregunta de gente no habituada a asistir a ferias de este tipo que tienen un variado número de pabellones, que no entienden porqué las empresas argentinas están ubicadas en lugares distintos. Claro que al estar en pabellones especializados, más allá del pabellón oficial, a la gente de Exportar le exige una logística importante. Por ejemplo, en Anuga hubo 126 empresas y allí hay que recorrer seis halls distintos, y caminar kilómetros y kilómetros. En uno de ellos estaba el pabellón de las carnes de 1000 m2 que maneja el IPCVA con un gran trabajo, en otro el avícola con la gente de CEPA con unos 200 mts., también el pabellón de Exportar y en el de Fine Food con el CFI con otras 20 empresas.

Olmos recomienda, por ejemplo, que las empresas que participen hagan un trabajo previo de investigación de clientes respecto a su presencia en la feria. Hoy además existen las plataformas que ofrecen las páginas web de las ferias, que van más allá de los días en que se llevan a cabo. Algunas son pagas, pero otros servicios son gratuitos. “Hacemos mucho hincapié en que se contacten. De hecho, un par de semanas antes de las ferias muchas empresas ya empiezan a publicar su ubicación en sus estados de WhatsApp o en sus redes”, dice.

Precisamente un tema que se debate es la ubicación de pabellones y stands, especialmente en las enormes ferias con varios halls. Para Olmos a veces aquello de la “buena ubicación” es un mito. “La empresa que te va a buscar, le interesa el producto. No hay que olvidar que el visitante es un profesional que no va a pasear. Por eso también es tan importante el trabajo previo de las empresas”, dice.

Además, una vez consolidada una ubicación, por más que no sea la principal o la mejor, rinde igual, porque más allá de la ubicación, mucho del éxito en una feria depende del producto.

También se dan situaciones especiales. Por ejemplo, en una reconocida feria una heladería llenó un freezer con muestras para degustar y fue un éxito. “Esa es una recomendación que hacemos siempre; que las empresas hagan degustaciones”, dice.

Insiste en que frente a algunos mitos que se tiran, ir a una feria no es ir de paseo. “En realidad en nuestro caso, hay que trabajar en el predio todo el día, salir apenas a comer, ir a dormir y volver al otro día con la misma rutina”, explica Olmos.

Particularmente el trabajo de hacer soporte de ferias internacionales requiere mucha adrenalina, añade. Especialmente en los días previos, ver el hall semi vacío o congestionado, lidiar con la grúa de elevación, con la gente en construcción y al otro día ver todo armado es gratificante y así una vez terminado el evento se desarma enseguida. Aquello de la “arquitectura efímera”.

Hay anécdotas de sustos muy fuertes, recuerda Olmos. No es extraño ver casos de empresas que pagaron todo y enviaron hasta la gráfica, pero no asistieron. Allí hay que encontrar una solución con el constructor para evitar tener un lugar vacío que da una mala imagen. Una situación muy fuerte, comenta, fue aquella gran feria europea que por una mala interpretación se tomó un espacio que era entrada y salida de camiones, por lo que resultó imposible construir el pabellón hasta las 17 hs del día anterior al inicio de la muestra. Se buscó un espacio alternativo.. “Finalmente, luego del susto inicial y luego de buscar alternativas, nos dieron otro espacio; pero las dimensiones si bien eran iguales tenían otro formato y hubo que adaptarlo. Recuerdo que había ido sola y no dormí durante muchos días. Pudimos resolverlo sin complicar a propios y a otros expositores”, recuerda. Esto tiene que ver añade con que: “Una toma el trabajo con mucha responsabilidad. Y eso es lo bueno, sabemos que todo el tiempo pueden surgir cosas y las vamos resolviendo. Ya sea si no llegaron las muestras de una empresa o el internet que no funciona. Y suceden situaciones más complicadas donde te das cuenta que aquellas son mínimas”, señala.

Evolución

Haciendo un análisis de la evolución de estos 20 años, señala que a principios del siglo las empresas enviaban las inscripciones por fax y las liquidaciones para pagar se enviaban de la misma forma.

En cuanto al armado, hoy la Agencia tiene dos arquitectos para el proyecto de pabellones y stands. Hace dos décadas, recuerda Olmos que todo se hacía en forma artesanal, cuando hoy se cuenta con un gran equipo de diseño ya estable por años y que permanentemente aporta nuevas ideas. Incluso hace años, cada empresa llevaba su gráfica para colocar en el stand y la gente de Exportar como Olmos llevaba la gráfica propia que pegaba con cinta bifaz. Hoy las imágenes son más atractivas, se hacen gráficas backlight, y se las envía al constructor que las plotea.

El tiempo generó un expertise enorme, dice la funcionaria. “La posibilidad de armar ferias en distintos puntos del globo con culturas de empresas locales diferentes, nos da hoy una experiencia que hasta podríamos armar una feria en 15 días”, resume.

Recuerda cómo se debatía para hablar en señas con empleados de empresas rusas porque no sabían inglés. Hace años incluso se contrataban servicios en forma separada, internet, limpieza, personal para atención, traducción, etc. Antes en una licitación podían llegar distintos oferentes que podían ofrecer cosas muy distintas – construcciones de distinto material, por ejemplo- o interpretar libremente los requerimientos; pero nadie presentaba un anteproyecto con un render. Hoy se hace todo a través de la licitación donde uno sólo es responsable. “Todo se ha facilitado y estandarizado mucho”, dice Olmos.

Incluso ha evolucionado el material de construcción, aunque todavía se usa bastante lo que es aglomerado, madera o melamina. La búsqueda de materiales más livianos tiene que ver con la reducción del tiempo para armar y desarmar los stands.

También los organizadores de las ferias han cambiado mucho luego de la pandemia, digitalizando todo lo posible. “Esto también es un desafío, pero resulta que ahora es bastante más fácil con la tecnología. Hoy está todo mucho más profesionalizado y esto se transfiere a toda la cadena”, añade.

Incluso internamente el trabajo de Olmos se apoya en las distintas áreas de la Agencia, administrativa, diseño, arquitectura, comunicación, etc. “Esto permite delegar responsabilidades que antes asumíamos, lo que nos permite pensar más hacia adelante y tomar otro tipo de decisiones”, puntualiza.

Olmos entiende que en estos 20 años la presencia de empresas argentinas, en general, ha crecido en todas las ferias de alimentos. Una que tiene muy presente es Gulfood de Dubai que tendrá lugar en febrero. Cuando comenzó a trabajar en Exportar iban allí 14 empresas hoy hay más de 100.

Queda sorprendida por el crecimiento de la presencia en ferias del sector pesquero. Hace muchos años se alternaba la Seafood de Boston y no se iba a la de Bruselas – que ahora se hace en Barcelona- porque la encaraba el Consejo Federal Pesquero. “Allí asumimos un trabajo público privado para imitar, en conjunto con el CFP como ente regulador del sector junto con las empresas. Programamos a qué feria ir y pasamos de hacer dos eventos a cinco en el calendario: Boston, Barcelona, Vigo, Qingdao y Sao Paulo”, explica.

Otro aprendizaje en estos años: no todas las ferias ni todos los sectores son iguales, ni todos necesitan lo mismo. Por ejemplo, lo que hace la Agencia en alimentos, probablemente no sirva en una feria del libro o de maquinaria agrícola. En este último caso, por ejemplo, poner una maquinaria en la muestra resuelve mucho. En cambio en alimentos se necesitan más exhibidores de productos más chicos o solucionar la demanda de una empresa que pide un freezer cerca o para las bodegas contar con fraperas y copas. “Son pequeñas cosas que a determinadas empresas les resulta la diferencia entre tener un buen resultado o no y a nosotros no tener que correr a último momento”, advierte.

De todos modos, resalta que cada año, cada feria puede generar sorpresas para bien. Resalta el buen trabajo que se viene haciendo en la PMA con el apoyo de COPEXEU y hace poco también la gente del NOA, con excelentes resultados en la edición de Orlando y donde Olmos fue trabajando con ambos grupos para que todos estén satisfechos. “Es muy bueno trabajar en tándem con las organizaciones”, dice.

También resalta la buena coordinación que hay con otras entidades de promoción para no “pisarse” como el CFI, donde hay un muy buen complemento. También se trabaja en coordinación con Cancillería, por ejemplo, cuando se organiza una misión comercial en general posterior a una feria. Allí se pasa la información de las empresas que estuvieron para proponerles seguir viaje a otro punto donde se realiza la misión.

Olmos destaca la habilidad que se va dando con el tiempo para negociar con los distintos organizadores y adaptarse ya que entiende que cada feria es distinta. Por ejemplo, algunas de EE.UU. arman un ranking con antecedentes, el tiempo en que se participa, que otros aportes se hacen y además no hay que olvidar que agencias públicas como estas deben competir por el espacio con otras y con empresas privadas locales y de todo el mundo que tienen otros tiempos para hacer las reservas y negociar.

“Toda nuestra gente tiene “muy puesta” la camiseta del organismo y del país, porque lo que hacemos es mostrar la imagen de la Argentina en el exterior. Nos comprometemos con la palabra y con las empresas en cuanto a lo que dijimos en su momente esté asegurado”, agrega.

Como conclusión sobre su recorrido señala: “Haciendo un balance de estos años, se trata de una experiencia maravillosa. Las empresas valoran el trabajo, resolviendo situaciones y estando allí, saben que lo que hacemos es bueno. Este soporte a las empresas tiene que ser una política de Estado”.